Les agents IA sont en train de transformer le web !
Ils ne se contentent plus de répondre à des questions : demain, ils pourrait aussi choisir les produits, comparer les offres, sélectionner un marchand… et finaliser un achat à la place du consommateur.
Dans son avis publié le 17 juillet 2026, l’Autorité de la concurrence alerte sur cette transformation encore émergente : le développement du commerce agentique. Pour les e-commerçants, l’enjeu est majeur. Si les agents IA deviennent de nouveaux intermédiaires entre les marques et les consommateurs, la visibilité produit pourrait progressivement dépendre de quelques grandes plateformes technologiques.
Les agents IA pourraient devenir un nouveau canal d’acquisition
Des assistants qui passent de la recommandation à l’action
À l’origine conçus pour répondre à des questions ou générer du contenu, les assistants IA deviennent progressivement capables d’enchaîner plusieurs actions : analyser un besoin, rechercher des informations, comparer des produits, sélectionner une offre et interagir avec différents services.
Dans l’e-commerce, cette évolution ouvre la voie à un nouveau modèle : le commerce agentique.
Un client pourrait par exemple demander : « Trouve-moi un ordinateur portable adapté au télétravail à moins de 800 €, compare les modèles disponibles et commande celui qui offre le meilleur rapport qualité-prix. »
L’agent IA pourrait alors effectuer une grande partie du parcours d’achat, sans que l’utilisateur ait besoin de naviguer sur plusieurs sites.
Trafic IA : jusqu’à 25 % des visites marchandes d’ici 2030
Aujourd’hui, l’impact reste encore limité. L’Autorité de la concurrence estime que les agents IA génèrent moins de 5 % du trafic vers les sites e-commerce.
Mais la tendance pourrait rapidement changer. Selon ses projections, cette part pourrait atteindre 20 à 25 % à horizon 2030.
Un tel basculement ferait des assistants IA un canal stratégique au même niveau que le référencement naturel, la publicité payante ou encore les marketplaces et les comparateurs de prix.
Pour les marchands, une nouvelle question apparaît donc : comment être recommandé par une IA ?
84 % du marché contrôlé par OpenAI, Google et Anthropic
Une concentration qui inquiète
L’Autorité de la concurrence pointe un risque majeur : la concentration rapide du marché des agents IA.
Aujourd’hui, OpenAI, Google et Anthropic représenteraient plus de 84 % du secteur.
Cette domination pose une question stratégique pour les e-commerçants : si une grande partie des achats commence demain dans une interface conversationnelle contrôlée par quelques acteurs, ces derniers pourraient influencer directement la visibilité des marques et des produits. Le parallèle avec les marketplaces est évident.
À la façon d’Amazon ou d’autres plateformes ayant progressivement imposé leurs propres règles de classement, les agents IA pourraient demain devenir de nouveaux intermédiaires incontournables.
Une recommandation IA pourrait devenir aussi stratégique qu’une première place Google
Dans un moteur de recherche classique, les entreprises connaissent certains leviers d’optimisation : contenu, popularité, technique, expérience utilisateur.
Avec les agents IA, les règles restent encore largement inconnues.
Lorsqu’un assistant recommande un produit plutôt qu’un autre, plusieurs critères peuvent entrer en jeu :
– la pertinence par rapport à la demande
– la qualité des données produit
– le prix
– les avis clients
– la disponibilité
– mais potentiellement aussi des critères commerciaux internes.
L’Autorité alerte ainsi sur un risque d’opacité des classements, avec une question centrale : les consommateurs auront-ils réellement accès aux meilleures offres ou seulement aux offres privilégiées par l’algorithme ?
Comment les e-commerçants peuvent-ils anticiper le commerce agentique ?
Rendre son catalogue compréhensible par les IA
Si les agents deviennent demain des intermédiaires d’achat, les catalogues devront être pensés autant pour les machines que pour les internautes.
Des fiches produits riches, des données structurées, des informations précises sur les caractéristiques, la disponibilité, les délais de livraison, les retours ou les avis clients faciliteront l’interprétation des produits par les assistants IA.
Cette logique s’inscrit dans la continuité des évolutions déjà observées autour du GEO (Generative Engine Optimization), où la qualité et la structuration des données deviennent des critères de visibilité.
Éviter de dépendre d’un seul canal d’acquisition
L’Autorité rappelle également qu’une trop forte dépendance à une seule plateforme représente un risque.
Comme les entreprises ont appris à diversifier leurs sources de trafic entre SEO, SEA, marketplaces, réseaux sociaux ou CRM, elles devront intégrer progressivement les interfaces conversationnelles dans leur stratégie sans en faire leur unique levier de visibilité.
Préserver une relation directe avec les clients, développer des programmes de fidélité ou enrichir ses contenus propriétaires restera essentiel pour limiter cette dépendance.
Commencer dès aujourd’hui à mesurer sa visibilité dans les réponses IA
Si le commerce agentique reste pour l’heure émergent en France, on peut déjà en observer les premiers signaux.
Les e-commerçants ont tout intérêt à tester régulièrement la manière dont leurs produits sont présentés dans ChatGPT, Gemini ou d’autres assistants conversationnels.
Quelles marques sont recommandées ? Quels concurrents apparaissent ? Les fiches produits sont-elles suffisamment complètes pour être comprises par une IA ?
Ces analyses pourraient rapidement devenir aussi importantes que le suivi des positions SEO.
Une transformation qui dépasse largement le référencement
L’avis de l’Autorité de la concurrence montre que le débat ne porte plus uniquement sur l’intelligence artificielle, mais sur le futur fonctionnement du commerce en ligne.
Si les agents IA deviennent progressivement les nouveaux intermédiaires entre les consommateurs et les marchands, la bataille ne se jouera plus seulement sur les moteurs de recherche ou les marketplaces, mais aussi dans les recommandations formulées par ces assistants.
Pour les e-commerçants, l’enjeu est déjà présent : préparer des catalogues lisibles par les IA, préserver leurs canaux de visibilité et conserver une relation directe avec leurs clients avant que ces nouveaux intermédiaires ne s’imposent durablement dans le parcours d’achat.
