Les Français ne rejettent pas l’IA dans le parcours d’achat. Mais ils veulent que celle-ci leur soit réellement utile.
Suivi de commande, recherche d’informations, service client : les usages qui fonctionnent le mieux sont ceux qui répondent à un besoin précis et permettent de gagner du temps. En revanche, dès qu’il s’agit de paiement, de facturation ou de recommandation, la confiance devient beaucoup plus fragile.
À l’approche du Black Friday, du Cyber Monday et des fêtes de fin d’année, cette nuance devient essentielle pour les e-commerçants.
Selon une étude de Sinch menée auprès de 2 501 consommateurs dans huit marchés, l’IA s’installe progressivement dans les parcours d’achat, mais son adoption reste conditionnée à une chose : la capacité des marques à l’utiliser au bon endroit.
L’IA séduit surtout lorsqu’elle règle un problème concret
Le suivi de commande en tête des usages
Les consommateurs ont déjà intégré l’IA dans certaines étapes du parcours d’achat.
Le suivi de commande arrive en tête des usages, cité par 48 % des répondants. Viennent ensuite la recherche d’informations avant achat, à 47 %, puis l’accès au service client, à 36 %.
Ces usages ont un point commun : ils répondent à des demandes simples et clairement identifiées.
Le consommateur ne demande pas nécessairement à l’IA de prendre une décision à sa place. Il attend d’abord qu’elle puisse fournir rapidement une information ou une assistance disponible à tout moment.
Une adoption qui ne signifie pas encore enthousiasme
L’adhésion reste toutefois mesurée.
Seuls 43 % des consommateurs interrogés pensent que l’IA facilitera leurs achats de fin d’année 2026, contre 48 % un an auparavant.
La protection des données reste également le principal frein, citée par 43 % des répondants. Seuls 7 % déclarent ne nourrir aucune inquiétude vis-à-vis de l’IA.
Le message est donc assez clair : les consommateurs sont prêts à utiliser l’IA, mais pas à lui faire confiance sans conditions.
Plus l’enjeu augmente, plus l’humain reprend sa place
Une confiance forte pour les tâches simples
L’étude montre une différence nette selon la nature de la tâche confiée à l’IA.
81 % des consommateurs considèrent un assistant IA capable de gérer le suivi de commande et les informations d’expédition, tandis que 74 % lui font confiance pour répondre aux questions avant achat.
La confiance reste majoritaire lorsque l’IA intervient sur des tâches opérationnelles, mais elle diminue dès que la mission touche davantage au compte ou à l’argent.
Elle tombe ainsi à 66 % pour les modifications de compte et à 62 % pour les changements liés au paiement ou à la facturation. Autrement dit, plus la conséquence d’une erreur est importante, plus le besoin de contrôle humain réapparaît.
La recommandation reste un terrain sensible
Le même phénomène apparaît lorsqu’il faut conseiller un produit.
53 % des consommateurs privilégient encore la recommandation d’une personne réelle, contre 47 % qui accordent autant ou davantage de crédit à l’IA.
Le vocal confirme cette prudence : 48 % font davantage confiance à un conseiller humain qu’à un voicebot, contre 37 % qui accordent davantage de confiance à l’IA.
L’enjeu n’est donc pas de supprimer l’humain du parcours, mais de déterminer où l’IA apporte réellement une valeur supplémentaire.
En France, la prudence est encore plus marquée
Seulement 34 % voient l’IA comme un facilitateur d’achat
Les consommateurs français figurent parmi les plus réservés. À l’occasion du Black Friday et du Cyber Monday, 34 % seulement pensent que l’IA facilitera leurs achats, contre 39 % au niveau européen.
La France n’est pas pour autant réfractaire aux assistants IA ! 41 % des Français affirment accorder autant de confiance aux recommandations d’un agent IA qu’à celles d’un humain.
Même constat pour les interfaces vocales, avec 34 % des consommateurs français qui accordent autant de confiance à un agent IA qu’à un conseiller humain.
La transparence devient une condition d’adoption
Une autre inquiétude ressort particulièrement en Europe : 19 % des consommateurs citent le fait de ne pas savoir à qui ils s’adressent comme principale préoccupation lorsqu’ils interagissent avec une messagerie.
La question dépasse donc la performance technologique. Un assistant peut être rapide et efficace, mais le consommateur doit savoir quand il parle à une IA, ce qu’elle peut faire et comment accéder à un humain si nécessaire.
Pour le e-commerce, l’enjeu n’est plus de mettre de l’IA partout
Les résultats de Sinch dessinent finalement une feuille de route assez claire. L’IA semble particulièrement pertinente pour les tâches répétitives et immédiatement utiles : suivre une livraison, trouver une information, répondre à une question ou orienter un client.
À l’inverse, les étapes impliquant de l’argent, des données sensibles ou une décision importante nécessitent davantage de contrôle et de réassurance.
Le parcours d’achat de demain sera donc probablement plus hybride que « tout IA ». L’assistant prend en charge ce qui peut l’être rapidement et efficacement, tandis que le conseiller humain intervient lorsque la situation devient plus complexe ou que le consommateur souhaite être rassuré.
À l’approche du Black Friday 2026, le véritable enjeu pour les marques n’est donc pas de savoir où ajouter de l’IA, mais où est-ce qu’elle améliore réellement l’expérience client.
Une IA utile, transparente et capable de passer la main au bon moment pourrait bien être plus convaincante qu’une IA omniprésente.
