L’intelligence artificielle générative ne se limite plus à simplement accompagner les consommateurs dans leur réflexion. Elle devient progressivement un point d’entrée direct vers les sites e-commerce. Longtemps perçue comme un outil d’assistance ou d’inspiration, l’IA s’installe désormais dans les parcours d’achat comme un véritable canal d’acquisition.
Basée sur l’analyse des données de 13 grandes enseignes du retail français au long de l’année 2025, la première édition du Baromètre GEO by Valiuz apporte pour la première fois des chiffres concrets sur cette bascule. Son constat est clair : le trafic e-commerce issu des IA génératives connaît une croissance fulgurante, et commence à peser dans la performance des sites marchands.
Derrière cette accélération se dessinent de nouveaux usages, de nouveaux parcours… et de nouveaux enjeux stratégiques pour les marques.
Un trafic IA multiplié par 18 en un an : l’émergence du GEO comme canal d’acquisition
Entre décembre 2024 et décembre 2025, le trafic e-commerce généré par les IA génératives a été multiplié par 18. Cette progression spectaculaire reflète le passage d’un phénomène émergent à un levier désormais mesurable et structurant.
Cette dynamique est largement portée par ChatGPT, qui concentre à lui seul plus de 90 % du trafic IA observé. Un pic notable a été enregistré à l’été 2025, en particulier au mois d’août, période correspondant à l’arrivée de GPT-5 sur le marché français. Un signal fort de l’impact direct des évolutions technologiques des LLM sur les flux e-commerce.
Autre point important du baromètre : 72 % des visiteurs issus des IA sont de nouveaux visiteurs, contre 61 % pour les sources traditionnelles. L’IA joue donc un rôle croissant dans la découvrabilité des marques, en exposant les consommateurs à des enseignes qu’ils n’auraient pas nécessairement consultées via les moteurs de recherche ou les parcours classiques.
Ce trafic IA ne remplace pas les canaux existants, mais vient enrichir l’écosystème d’acquisition en amont, en captant des intentions plus qualifiées, souvent déjà structurées par une phase de recherche conversationnelle.
Des parcours plus courts, mais déjà orientés vers l’achat
Les comportements des visiteurs issus des IA génératives se distinguent nettement de ceux du trafic e-commerce traditionnel. Les données du baromètre font état de parcours plus courts, mais plus ciblés.
En moyenne, une session issue d’une IA dure 3,06 minutes, soit environ 17 % de moins que les autres sources. Le nombre de pages vues par session est également plus faible, avec 5,2 pages contre 6,09 pour le trafic hors IA.
Ces indicateurs pourraient laisser envisager un engagement moindre. En réalité, ils traduisent surtout un parcours plus direct et plus efficace. Près de 90 % des sessions provenant des LLM arrivent directement sur une fiche produit, contre seulement 60 % pour les autres canaux. L’IA agit comme un filtre en amont, en orientant l’utilisateur vers une page déjà alignée avec son besoin, sans phase de navigation exploratoire prolongée.
Côté performance, le taux de conversion atteint 1,7 %, un niveau encore légèrement inférieur à celui des autres sources, mais qui tend à s’en rapprocher rapidement. À mesure que les enseignes optimisent leurs contenus et leur lisibilité pour les IA, ce trafic se tranforme en un levier de conversion à part entière.
Une adoption de l’IA par tous les profils… et un changement de paradigme en vue
Les premiers utilisateurs des IA génératives restent majoritairement des jeunes urbains, CSP+ et cadres. Le baromètre met toutefois en avant une diffusion bien plus large des usages. Le recours aux LLM progresse en effet pour l’ensemble des catégories de consommateurs. Cette croissance apparaît particulièrement marquée chez les familles, mais surtout chez les seniors et les grands-parents. Ceux-ci représentent le segment enregistrant la plus forte accélération d’usage sur la période analysée. L’IA conversationnelle sort ainsi du cadre technophile pour s’ancrer dans des usages du quotidien, y compris chez des profils historiquement moins digitaux.
Valiuz, interprète ces signaux comme un changement de paradigme profond. L’essor des agents conversationnels et, demain, des agents capables de comparer, recommander et agir, pourrait progressivement déplacer la fidélité du consommateur : non plus vers une marque ou un site, mais vers l’interface IA elle-même.
Dans ce contexte, les enjeux pour les e-commerçants en 2026 sont clairs : renforcer leur visibilité dans les réponses générées par les IA, structurer leurs données produits, adapter leurs contenus et repenser leur stratégie de relation client dans un environnement où l’IA devient un intermédiaire central du parcours d’achat.
