L’intelligence artificielle s’invite de plus en plus dans les achats en ligne. Mais lorsqu’il s’agit de passer de la recommandation à la transaction, les sites e-commerce français ont encore du chemin à parcourir.
C’est le paradoxe mis en lumière par le premier benchmark de Converteo consacré aux assistants IA dans le e-commerce français. Sur 170 acteurs analysés, 22 % seulement disposent aujourd’hui d’un assistant IA. Et aucun ne permet encore au client de boucler son achat directement depuis la conversation. Pourtant, l’IA est déjà largement adoptée par les entreprises. 82 % des e-commerçants français déclarent utiliser l’IA générative dans leurs processus. Et les consommateurs commencent eux aussi à changer leurs habitudes : 31 % des cyberacheteurs utilisent désormais l’IA générative au cours de leur parcours d’achat, une proportion qui atteint 49 % chez les 15-24 ans.
Le problème n’est donc plus de savoir si l’IA va entrer dans le e-commerce. Elle est déjà là. La vraie question est de savoir quand elle commencera réellement à vendre.
Des assistants IA encore minoritaires et très inégaux
Seul un site e-commerce sur cinq a franchi le pas
Malgré l’accélération autour de l’intelligence artificielle, le assistants restent encore minoritaires sur les sites e-commerce français.
Le benchmark de Converteo montre que seuls 22 % des 170 acteurs étudiés proposent un assistant IA. Même parmi les 100 premiers acteurs du e-commerce français, le taux ne monte qu’à 26 %. Le marché est donc encore loin d’une généralisation des interfaces conversationnelles.
Pourtant, le terrain semble favorable. Les chatbots font déjà partie des canaux de service client privilégiés pour une part importante des consommateurs, avec 40 % des acheteurs qui les citent parmi leurs canaux préférés.
Le potentiel est donc là, mais les expériences proposées restent encore très hétérogènes.
Les écarts de maturité restent importants
Le benchmark attribue aux assistants évalués des scores allant de 12 à 83 sur 100, pour une moyenne de 46 et une médiane de 50. Surtout, seuls 10 % des acteurs étudiés franchissent la barre des 50 points.
Cette dispersion traduit des niveaux d’intégration très différents. Certains assistants se contentent de répondre à quelques questions ou d’orienter vers des produits, tandis que d’autres sont déjà capables de proposer une expérience beaucoup plus personnalisée. Mais même les solutions les plus avancées butent encore sur une étape essentielle : transformer la recommandation en transaction.
Les assistants IA savent conseiller, pas encore vendre
Seulement 25/100 sur la capacité transactionnelle
Le chiffre résume à lui seul l’état actuel du marché : la capacité transactionnelle obtient une note moyenne de 25/100 dans le benchmark.
Les assistants sont bien plus à l’aise pour informer que pour agir. À peine plus d’un tiers permettent d’ajouter un produit au panier. Dans 79 % des cas, l’assistant finit d’ailleurs par renvoyer l’utilisateur vers une fiche produit.
Le scénario reste donc très classique : l’IA aide le consommateur à trouver le bon produit, puis lui passe le relais pour la suite du parcours. On reste donc encore loin de l’agent capable de comprendre une demande, de comparer plusieurs offres, de sélectionner un produit et de finaliser la commande.
Le prochain terrain de bataille sera l’action
C’est précisément là que le commerce agentique pourrait changer la donne.
Avec le développement de protocoles comme l’Universal Commerce Protocol (UCP) de Google, l’objectif est de faciliter les interactions entre les agents IA et les systèmes marchands. Amazon travaille lui aussi à faire évoluer ses assistants shopping vers des expériences plus autonomes.
Pour les e-commerçants, le sujet dépasse donc largement l’installation d’un chatbot. Demain, un agent dvra pouvoir comprendre le catalogue, les prix, les stocks, les caractéristiques produits, les conditions de livraison et, potentiellement, les mécanismes de transaction.
La question devient alors stratégique : les infrastructures e-commerce françaises sont-elles suffisamment ouvertes et structurées pour laisser des agents IA agir sur elles ?
Beauté, mode, maison : les secteurs qui prennent de l’avance
Des produits qui se prêtent naturellement au conseil
La Beauté/Santé, la Mode et la Maison/Jardin & Bricolage affichent les meilleurs niveaux de maturité, avec respectivement 18, 13 et 13 points de moyenne selon la grille globale.
Ces résultats ne sont pas vraiment surprenants. Choisir une crème, composer une tenue ou préparer un projet de rénovation implique souvent de croiser plusieurs critères. C’est précisément là que l’IA conversationnelle peut apporter une valeur : comprendre le besoin, poser des questions et proposer une sélection adaptée.
Des écarts qui montrent où l’IA peut créer de la valeur
À l’inverse, la Culture et les Jeux/Jouets obtiennent des scores beaucoup plus faibles, avec respectivement 1 et 3 points.
Ces résultats montrent surtout qu’il n’existe pas de modèle unique pour intégrer l’IA au e-commerce. Un assistant peut être particulièrement pertinent lorsqu’il doit aider à arbitrer entre de nombreux critères, mais apporter beaucoup moins de valeur sur des produits dont l’achat est déjà très simple ou très standardisé.
Pour les enseignes, la bonne question n’est donc peut-être pas « où mettre de l’IA ? », mais « quelle étape du parcours mérite réellement d’être augmentée par l’IA ? »
Plus l’IA se rapproche du paiement, plus la confiance devient décisive
Une réticence qui s’accentue au fil du parcours
Le développement du commerce agentique devra également composer avec une question sensible : jusqu’où les consommateurs accepteront-ils de déléguer leurs achats ?
Les données citées dans le benchmark montrent que 71 % des consommateurs se préoccupent de l’utilisation de leurs données personnelles par les agents IA. Ils sont également 57 % à mettre en doute leur neutralité commerciale.
Le niveau de confiance varie surtout selon l’étape concernée. Il atteint 47 % lors de la phase de découverte et de conseil, mais tombe à 30 % au moment du paiement. Plus l’IA obtient le pouvoir d’agir, plus l’exigence de confiance augmente.
Expliquer les recommandations pour rassurer
La transparence apparaît dès lors comme un élément déterminant.
Plus de 60 % des consommateurs interrogés déclarent accorder davantage leur confiance à un assistant lorsqu’il explique ses recommandations et indique ses sources. Or, 40 % des assistants évalués ne sont pas encore capables de sourcer leurs réponses.
Pour les e-commerçants, la prochaine bataille ne se jouera donc pas uniquement sur la puissance des modèles d’IA. Elle portera aussi sur la qualité des données transmises, la traçabilité des recommandations et la capacité à conserver la confiance du client lorsque l’IA commence à prendre des décisions.
Le commerce agentique est ainsi encore loin d’être une réalité généralisée en France. Mais le mouvement est lancé. Après avoir appris à répondre aux consommateurs, les sites marchands devront apprendre à dialoguer avec les agents qui pourraient demain effectuer les achats à leur place.
Pour les e-commerçants, préparer cette transition signifie déjà structurer leurs données, leurs catalogues et leurs systèmes pour qu’ils soient compréhensibles et exploitables par ces nouveaux intermédiaires.
