Le e-commerce européen continue de progresser, mais les marchés les plus importants ne sont plus forcément ceux qui offrent le plus fort potentiel de croissance.
Selon l’édition 2026 du European E-commerce Report, publiée par Ecommerce Europe et EuroCommerce, les ventes B2C en ligne ont atteint 911 milliards d’euros en 2025, soit une hausse de 7 %. Elles devraient approcher 961 milliards d’euros en 2026, avec une croissance réelle estimée à environ 3 % une fois l’inflation prise en compte.
Derrière ces chiffres, le paysage européen évolue rapidement : montée des marchés du Sud et de l’Est, offensive des plateformes asiatiques, essor de la seconde main et arrivée des agents IA dans le parcours d’achat.
961 milliards d’euros : le e-commerce européen continue de grandir
L’Europe de l’Ouest reste dominante
L’Europe de l’Ouest concentre encore 57 % des ventes e-commerce européennes, loin devant l’Europe du Sud (22 %), l’Europe centrale (10 %), l’Europe du Nord (8 %) et l’Europe de l’Est (3 %).
Le niveau de maturité numérique confirme cette domination. 84 % des Européens de l’Ouest de 16 à 74 ans achètent en ligne, contre 85 % en Europe du Nord et seulement 60 % en Europe de l’Est.
Mais cette hiérarchie ne raconte pas toute l’histoire.
Le Sud devient l’un des marchés à surveiller
En 2025, l’Europe du Sud a enregistré une croissance réelle de 8 %, contre 5 % pour l’Europe centrale et l’Europe de l’Est.
À l’inverse, les marchés les plus matures disposent déjà d’un taux de pénétration élevé. En France, 80 % des 16-74 ans achètent en ligne, contre 81 % en Allemagne, 94 % aux Pays-Bas et 95 % en Irlande.
Pour les marques qui cherchent de nouveaux relais de croissance, le potentiel ne se trouve donc pas nécessairement dans les marchés les plus matures.
Les plateformes asiatiques rebattent les cartes
Des volumes de colis qui explosent
Temu, Shein et les autres plateformes asiatiques continuent de modifier le paysage concurrentiel européen.
En Finlande, le nombre de colis provenant de pays hors UE est passé de 27,8 à 40,5 millions en un an, soit une hausse de 46 %. Et 98,5 % de ces envois proviennent de Chine.
En Autriche, Temu s’est déjà hissé au deuxième rang du e-commerce derrière Amazon, devant Zalando.
L’Europe cherche à rééquilibrer la concurrence
Cette accélération contribue à renforcer la pression sur les autorités européennes. Depuis juillet 2026, les petits colis de moins de 150 euros ne bénéficient plus de l’exemption historique de droits de douane.
Mais la réforme ne suffira que si elle s’accompagne de contrôles et d’un suivi efficace des importations.
Pour les e-commerçants européens, l’enjeu est majeur : la concurrence ne se joue plus seulement entre retailers européens, mais aussi avec des plateformes capables d’expédier massivement depuis l’Asie.
La seconde main devient un véritable relais de croissance
Le re-commerce s’impose progressivement comme un nouveau pilier du e-commerce européen. En Pologne, 56 % des consommateurs achètent désormais des produits de seconde main en ligne, soit 14 points de plus en un an.
En Allemagne et en Suède, les retailers commencent également à intégrer directement des produits d’occasion ou des modèles circulaires dans leurs offres.
La seconde main répond à deux tendances fortes : la recherche de prix plus accessibles et la volonté de prolonger la durée de vie des produits.
Pour les retailers, elle peut donc devenir davantage qu’un levier RSE. Revente, réparation et reconditionnement offrent de nouvelles façons de générer du chiffre d’affaires sans dépendre uniquement de la vente de produits neufs.
L’IA commence à modifier le parcours d’achat
Les données produits deviennent stratégiques
L’intelligence artificielle s’installe progressivement dans le e-commerce européen, du service client au pricing en passant par la personnalisation.
En France, près d’un e-acheteur sur trois utilise déjà des outils d’IA générative dans son parcours d’achat, notamment pour comparer les offres ou obtenir des recommandations.
Cette évolution donne une nouvelle importance à la qualité des données produits : prix, disponibilité, attributs, avis, livraison, retours et certifications doivent pouvoir être compris et exploités par les assistants IA.
Les agents IA pourraient devenir de nouveaux intermédiaires
L’enjeu dépasse désormais la simple recherche. Les agents IA pourraient progressivement comparer plusieurs offres, sélectionner un produit et, à terme, effectuer certaines transactions pour le compte du consommateur.
Pour les e-commerçants, une nouvelle bataille de visibilité se dessine donc : être trouvé par un moteur de recherche ne suffira peut-être plus ; il faudra aussi être sélectionné par un agent IA.
Un marché européen, mais des habitudes très locales
L’un des principaux enseignements du rapport est finalement la fragmentation du marché européen.
Les consommateurs n’ont pas les mêmes habitudes de paiement, de livraison ou de consommation selon les pays.
En Pologne, par exemple, 66 % des consommateurs utilisent des consignes à colis, tandis qu’en Finlande, 44 % des colis passent par une consigne et 41 % par un point de retrait.
Le e-commerce européen continue donc de grandir, mais il devient aussi plus complexe à adresser.
Avec 961 milliards d’euros attendus en 2026, le marché offre un potentiel considérable. Mais pour les marques, la prochaine étape de l’internationalisation ne consistera pas simplement à vendre dans davantage de pays : elle impliquera de comprendre des marchés aux maturités, aux concurrents et aux usages de plus en plus différents.
