Le marché français de la publicité digitale continue d’afficher une belle dynamique. Selon la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub publié par le SRI, l’UDECAM et Oliver Wyman, les investissements publicitaires en ligne ont atteint 6,7 milliards d’euros au premier semestre 2026, en progression de 12 % sur un an.
À première vue, le secteur semble donc en excellente santé. Mais derrière cette croissance se cache une réalité plus contrastée : une grande partie de la valeur continue de se concentrer entre les mains des grandes plateformes internationales, tandis que les médias et acteurs européens peinent à suivre le rythme.
Un marché toujours porté par le Search, le Social et le Retail Media
Le Search reste le premier levier publicitaire
Avec 2,74 milliards d’euros de revenus (+12 %), le Search conserve sa place de premier canal publicitaire digital en France et représente désormais 41 % du marché.
Cette progression est largement alimentée par le Retail Search, qui permet aux marques de promouvoir leurs produits directement sur les marketplaces et les sites des distributeurs.
Les réseaux sociaux poursuivent eux aussi leur ascension. Les investissements progressent de 16 % pour atteindre 2,22 milliards d’euros, confirmant le rôle central de plateformes comme Meta ou TikTok dans les stratégies d’acquisition.
Le Retail Media confirme son statut de moteur de croissance
Autre enseignement majeur de l’étude : le Retail Media continue de gagner du terrain.
En regroupant Search et Display, ce segment atteint désormais 775 millions d’euros, soit 12 % du marché publicitaire digital, avec une croissance de 18 % en un an.
À lui seul, le Retail Search bondit de 24 %, preuve que les annonceurs privilégient de plus en plus les environnements où les internautes sont déjà en phase d’achat.
Les formats vidéo captent l’essentiel des investissements
La vidéo devient le format incontournable
Le Display continue de progresser (+10 %), mais sa croissance est essentiellement portée par la vidéo.
Les revenus vidéo atteignent 790 millions d’euros (+15 %) et représentent désormais 63 % du Display. Les plateformes de streaming vidéo et musical enregistrent une hausse de 19 %, tandis que les services de télévision connectée et de replay progressent de 15 %.
La Connected TV poursuit également sa montée en puissance et représente désormais plus d’une diffusion vidéo sur deux (51 %).
Les formats traditionnels perdent du terrain
À l’inverse, les formats Display classiques poursuivent leur recul.
Les bannières publicitaires enregistrent une baisse de 5 %, illustrant le déplacement progressif des investissements vers des formats plus immersifs et jugés plus performants.
Une croissance qui profite avant tout aux géants internationaux
Les plateformes mondiales continuent de capter la valeur
Si le marché affiche une croissance de 12 %, celle-ci bénéficie principalement aux grandes plateformes internationales.
Les acteurs européens ne progressent que de 4 %. Dans le Display, leur part de marché passe de 50 % à 47 % en un an, signe d’une concentration toujours plus forte des investissements.
Les médias français restent sous pression
Plus préoccupant encore, le secteur Édition et Information est le seul à reculer, avec une baisse de 5 % et 251 millions d’euros de revenus.
Cette évolution illustre les difficultés rencontrées par les médias face à des plateformes capables de concentrer une part croissante des investissements publicitaires grâce à leur puissance technologique et à leurs volumes d’audience.
L’intelligence artificielle ouvre une nouvelle phase du marché
Les parcours publicitaires commencent déjà à évoluer
Au-delà des performances du semestre, l’étude souligne que l’intelligence artificielle générative pourrait profondément transformer la chaîne de valeur publicitaire.
Les interfaces conversationnelles, les moteurs de réponse et les agents IA pourraient devenir de nouveaux intermédiaires entre les marques, les médias et les internautes, et modifier en profondeur la manière dont les internautes découvrent les contenus, les produits et les publicités.
Un nouvel enjeu pour les annonceurs… comme pour les éditeurs
L’enjeu ne sera plus seulement de diffuser une campagne, mais de rester visible dans des parcours d’achat où les recommandations seront de plus en plus pilotées par l’IA.
Pour les annonceurs, cela implique déjà d’anticiper de nouveaux modes de distribution de la visibilité. Pour les éditeurs et médias, la question est tout aussi stratégique : comment continuer à valoriser leurs contenus dans un environnement où les plateformes concentrent une part toujours plus importante de l’attention ?
Une croissance solide… mais un équilibre qui continue de se transformer
Les prévisions restent favorables pour la fin de l’année. Oliver Wyman anticipe une progression de 11 % sur l’ensemble de 2026, ce qui porterait le marché français de la publicité digitale à près de 13,9 milliards d’euros.
Mais derrière cette croissance se dessine une transformation de fond. Les investissements continuent de se déplacer vers le Search, les réseaux sociaux, la vidéo et le Retail Media, tandis que les médias traditionnels et les acteurs européens voient leur poids relatif diminuer.
À mesure que l’intelligence artificielle s’impose dans les parcours de recherche et d’achat, cette redistribution de la valeur pourrait encore s’accélérer, obligeant annonceurs, e-commerçants et médias à repenser leurs stratégies de visibilité.
