L’intelligence artificielle ne se limite plus à la génération de contenus ou aux assistants conversationnels. Elle s’impose progressivement comme un nouvel intermédiaire dans le parcours d’achat en ligne.
C’est l’un des enseignements majeurs de l’étude Ecommerce Delivery Benchmark 2026 publiée par Packlink. L’étude repose sur une enquête menée en novembre 2025 auprès de plus de 8 000 consommateurs répartis sur huit marchés (France, Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne, Canada, Australie, Italie, Espagne), complétée par une analyse B2B auprès de 400 décideurs seniors d’entreprises e-commerce réalisant plus de 12,5 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel.
Les résultats confirment une tendance de fond : l’IA entre dans les usages des consommateurs, obligeant dans le même temps les e-commerçants à revoir leurs priorités technologiques, marketing et opérationnelles.
Les consommateurs adoptent l’IA comme assistant d’achat
En France, 25 % des consommateurs affirment avoir eu recours à l’intelligence artificielle pour réaliser un achat en ligne au cours des douze derniers mois. L’adoption est naturellement plus forte chez les moins de 45 ans, avec 31 % d’utilisateurs, mais elle dépasse déjà 21 % chez les plus de 45 ans. Ce point est important : l’usage de l’IA ne concerne plus uniquement les profils technophiles ou les jeunes générations. Il commence à toucher l’ensemble du marché.
En pratique, l’IA est surtout utilisée pour simplifier les étapes amont du parcours d’achat :
– gagner du temps dans la recherche (48 %)
– identifier les meilleures offres (47 %)
– comparer des produits (36 %)
– découvrir de nouvelles références (34 %)
– bénéficier d’une expérience plus personnalisée (22 %)
Autrement dit, l’IA devient un assistant de pré-achat. Elle aide à filtrer l’offre, hiérarchiser les options et accélérer la prise de décision.
Cette évolution change profondément les réflexes traditionnels du e-commerce. Là où les consommateurs passaient auparavant par Google, les marketplaces ou les comparateurs, ils commencent désormais à interroger directement des interfaces intelligentes.
Les e-commerçants face à une transformation devenue prioritaire
Tandis que l’adoption de l’IA par les consommateurs se fait progressivement, les marchands, eux, doivent avancer beaucoup plus vite.
Selon l’étude, 36 % des professionnels interrogés considèrent l’adoption de l’IA et des technologies émergentes comme leur principal défi pour rester compétitifs.
Ce chiffre reflète une double réalité : l’IA apparaît comme une opportunité majeure, mais aussi comme une pression stratégique.
Car cette mutation intervient dans un contexte déjà tendu :
– 28 % citent la hausse des coûts opérationnels et logistiques
– 28 % anticipent une concurrence renforcée par les outils IA
– 24 % évoquent l’augmentation des coûts d’acquisition et de fidélisation
– 24 % pointent les enjeux de cybersécurité et de fraude
– 24 % soulignent l’exigence croissante autour de la livraison rapide et flexible
L’intégration de l’IA ne se joue donc pas dans un environnement neutre. Elle s’ajoute à des contraintes déjà fortes sur la rentabilité et la performance.
Pour beaucoup d’acteurs, l’enjeu n’est plus de savoir s’il faut tester l’IA, mais comment l’intégrer sans déséquilibrer leur modèle économique.
Discovery, personnalisation, agents IA : ce qui change déjà pour le e-commerce
Au-delà des usages actuels, l’étude dessine déjà les prochaines étapes du commerce en ligne.
D’ici 2030, 70 à 80 % des consommateurs et des marchands estiment que les agents IA deviendront centraux dans l’expérience d’achat.
Ce scénario transforme plusieurs piliers du e-commerce.
La découverte produit évolue
Dans la mesure où l’IA compare, recommande et synthétise l’offre, la visibilité ne dépendra plus uniquement du SEO classique ou de la publicité. Les marques devront aussi apparaître dans les réponses générées par les assistants IA.
La personnalisation devient un standard
22 % des utilisateurs qui attendent déjà des expériences sur mesure. Cela implique pour les sites e-commerce de proposer des parcours plus intelligents, adaptés aux besoins et comportements de chacun.
La pression sur les prix s’intensifie
En facilitant la comparaison des offres et la recherche de promotions, l’IA risque d’accentuer la concurrence tarifaire. Les acteurs incapables de se différencier par le service, la marque ou l’expérience client pourraient alors voir leurs marges se réduire.
Ce qu’il faut retenir de l’étude : l’IA ne remplace pas encore les plateformes e-commerce, mais elle commence à orienter les décisions d’achat. Elle s’installe d’abord comme outil d’aide au choix, puis pourrait devenir demain un véritable agent d’achat autonome.
Pour les marchands, le sujet dépasse largement la technologie. Il touche désormais la visibilité, la conversion, la fidélisation et la compétitivité globale. Le commerce en ligne entre dans une nouvelle phase : celle où l’interface qui conseille pourrait devenir aussi importante que la boutique qui vend.
