L’arrivée de Google AI Mode et AI Overviews en France ouvre une nouvelle bataille pour les e-commerçants. Dans ce contexte, une question se pose déjà : peut-on acheter sa visibilité dans les réponses générées par Google ?
Une étude publiée par SE Ranking le 14 juillet 2026, portant sur 50 032 mots-clés commerciaux aux États-Unis, apporte un premier élément de réponse. Les annonces sont bien présentes dans AI Mode, mais les marques qui paient pour apparaître ne sont que rarement celles que l’IA sélectionne comme sources.
Le constat est donc assez clair : Google Ads peut acheter une présence publicitaire dans AI Mode, mais pas une citation dans la réponse générée par Gemini.
À l’heure où les parcours de recherche deviennent de plus en plus conversationnels, les e-commerçants doivent ainsi distinguer trois enjeux : le paid, le SEO et le GEO.
AI Mode devient une nouvelle surface publicitaire
Près d’une requête commerciale sur trois affiche une annonce
L’étude de SE Ranking montre qu’AI Mode est déjà loin d’être uniquement un outil de recherche conversationnelle. Sur les 50 032 requêtes commerciales analysées, 29,45 % déclenchent au moins une annonce textuelle.
Dans 71,1 % de ces situations, deux annonces concurrentes sont affichées simultanément. Pour les annonceurs, la logique est donc familière : il ne suffit pas d’être présent, il faut également réussir à émerger face à une autre offre.
Il faut toutefois rester prudent sur la portée de ces chiffres. L’analyse a été réalisée sur des requêtes américaines et porte sur des mots-clés sélectionnés pour déclencher des annonces textuelles. Elle ne permet donc pas de transposer mécaniquement ces proportions au marché français. Elle montre néanmoins une évolution importante : l’interface générative de Google devient progressivement un nouvel espace de concurrence publicitaire.
Acheter une annonce ne permet pas d’acheter une citation
C’est ici que l’étude devient particulièrement intéressante pour les marques.
Si un annonceur paie pour apparaître dans AI Mode, on pourrait imaginer que cette visibilité commerciale augmente mécaniquement ses chances d’être également recommandée par l’IA. Les données ne vont pourtant pas dans ce sens.
Le domaine de l’annonceur est cité comme source dans seulement 11,53 % des cas. Et lorsque l’on regarde l’URL exacte utilisée dans l’annonce, le chevauchement tombe à seulement 1,95 %.
Autrement dit, publicité et citation IA fonctionnent largement selon deux logiques différentes. La publicité permet d’acheter un emplacement. La citation dépend davantage de la capacité d’un site à être identifié comme une source pertinente, fiable et exploitable par le moteur.
Le CPC devient un indicateur de la pression publicitaire
Plus une requête est chère, plus AI Mode affiche des annonces
Toutes les requêtes commerciales ne présentent pas le même niveau de pression publicitaire. L’étude met en évidence une corrélation particulièrement nette avec le CPC, autrement dit le coût moyen d’un clic publicitaire.
Les écarts sont importants :
– 53,56 % des mots-clés avec un CPC supérieur à 10 dollars déclenchent une annonce
– 32,45 % des requêtes comprises entre 2 et 10 dollars
– 24,33 % des requêtes dont le CPC est inférieur à 2 dollars.
Le CPC peut donc devenir un indicateur intéressant pour identifier les univers dans lesquels la concurrence publicitaire risque de s’intensifier avec AI Mode.
Pour un e-commerçant, cela invite à ne plus regarder uniquement le volume de recherche ou la difficulté SEO. Une requête relativement peu recherchée mais associée à une forte valeur commerciale peut désormais mériter une attention particulière.
Deux annonces face à face : la concurrence se déplace dans l’interface
Le fait que 71,1 % des requêtes monétisées affichent deux annonces ajoute une autre dimension.
Dans AI Mode, l’annonceur doit désormais composer avec une interface dans laquelle les offres commerciales peuvent être confrontées directement. Le sujet n’est donc plus seulement de gagner une impression supplémentaire, mais de rendre son offre suffisamment attractive pour capter l’attention dans un environnement conversationnel.
Prix, proposition de valeur, réputation, disponibilité ou adéquation avec l’intention deviennent alors des éléments susceptibles de faire la différence.
Les secteurs ne seront pas tous exposés de la même manière
72,38 % dans l’animalerie contre 2,64 % dans la santé
L’un des enseignements marquants de l’étude réside dans les différences entre secteurs.
Dans l’univers Animaux, les annonces apparaissent sur 72,38 % des requêtes analysées. À l’inverse, cette proportion tombe à seulement 2,64 % dans la santé !
Un écart considérable qui rappelle que l’évolution de Google ne peut pas être analysée uniquement à partir d’une moyenne générale. Les secteurs fortement transactionnels peuvent offrir davantage d’opportunités de monétisation, tandis que les domaines sensibles ou fortement informationnels sont soumis à des contraintes différentes. La santé, notamment, fait partie des univers dans lesquels Google doit composer avec des exigences de fiabilité particulièrement importantes.
Pour les retailers, il faut raisonner par univers concurrentiel
Cette disparité change la façon dont les e-commerçants doivent préparer leur stratégie.
Un retailer ne devrait pas seulement chercher à savoir si AI Mode affiche des publicités. Il doit déterminer à quelle fréquence ces annonces apparaissent sur ses propres requêtes stratégiques, quels concurrents occupent les emplacements et quelles intentions déclenchent ces formats.
Cette analyse permet également de distinguer les requêtes sur lesquelles la bataille sera principalement publicitaire de celles où la visibilité organique et la citation par l’IA pourraient devenir prioritaires.
SEO, GEO et Google Ads : trois batailles à ne pas confondre
L’annonceur est absent des résultats organiques dans 85 % des cas
Autre chiffre révélateur : dans environ 85 % des cas étudiés, le domaine de l’annonceur n’apparaît pas dans les résultats organiques associés à la requête achetée.
Il faut toutefois éviter d’en tirer une interprétation trop rapide. Une landing page conçue pour une campagne publicitaire n’a pas nécessairement vocation à se positionner naturellement sur Google.
Cette donnée illustre toutefois une réalité importante. Acheter une visibilité sur une requête ne signifie pas construire une visibilité durable sur celle-ci.
Le paid répond à une logique d’acquisition immédiate. Le SEO construit une présence organique. Le GEO cherche, lui, à faire émerger la marque et ses contenus dans les réponses générées par les moteurs conversationnels.
La citation IA devient un indicateur à suivre à part
Avec AI Overviews et AI Mode, une marque peut donc être visible de plusieurs manières sur une même recherche :
– dans une annonce
– dans les résultats organiques
– comme source citée dans la réponse générée
– dans plusieurs de ces espaces simultanément.
Ces présences ne doivent pas être confondues dans les tableaux de bord.
Pour les e-commerçants, il devient pertinent de suivre séparément la visibilité publicitaire dans AI Mode, les positions SEO, les citations génératives, les concurrents cités et les pages utilisées comme sources.
L’enjeu n’est plus seulement de mesurer combien de clics une campagne génère. Il faut aussi comprendre quelle place la marque occupe dans le parcours de décision lorsque Google répond directement à l’utilisateur.
Qu’est ce que cela change pour les e-commerçants ?
Le budget média ne remplace pas le travail d’autorité
L’étude SE Ranking apporte une clarification utile : augmenter les dépenses publicitaires ne constitue pas une stratégie GEO.
Une marque qui souhaite être davantage citée par les moteurs génératifs doit travailler d’autres signaux : qualité et profondeur des contenus, expertise, notoriété, données structurées, cohérence des informations, richesse des fiches produits et fiabilité des sources.
Pour un site e-commerce, cela signifie notamment disposer de contenus capables de répondre précisément aux questions que les utilisateurs posent avant l’achat, mais aussi de données produits suffisamment claires pour être comprises et exploitées par les systèmes génératifs.
Il faut désormais mesurer la visibilité sous trois angles
L’arrivée d’AI Mode en France ne signifie donc pas que Google Ads perd son intérêt. Au contraire, la publicité devient un nouvel espace de visibilité à surveiller.
Mais elle doit être pilotée parallèlement au SEO et au GEO.
Le paid achète de la présence. Le SEO construit de la visibilité. Le GEO cherche à obtenir une recommandation.
C’est sans doute l’un des changements principaux apportés par la recherche générative : la première place n’est plus le seul objectif. Pour une marque e-commerce, la question devient aussi de savoir si Google la considère suffisamment pertinente pour la proposer lorsque l’utilisateur ne cherche plus seulement des liens, mais une réponse.
