L’intelligence artificielle est en train de modifier en profondeur la manière dont les consommateurs recherchent et évaluent les produits en ligne.
Iadvize a mené fin janvier 2026 une étude en partenariat avec l’Ifop auprès de 1 051 Français représentatifs de la population. Celle-ci fait le point sur l’installation de l’IA dans le parcours d’achat des consommateurs en ligne.
L’étude apporte le constat suivant : l’IA intervient notamment dans les phases de recherche d’information, de comparaison et de recommandation. Le phénomène est loin d’être marginal : près d’un acheteur en ligne sur deux (48 %) reconnaît aujourd’hui que l’IA influence ses décisions d’achat.
Ces résultats illustrent un basculement progressif du e-commerce : la découverte produit ne passe plus uniquement par les moteurs de recherche ou les marketplaces, mais de plus en plus par des interfaces conversationnelles capables de synthétiser l’information et de suggérer des choix.
Une adoption rapide de l’IA dans la population française
L’un des enseignements majeurs de l’étude concerne la diffusion extrêmement rapide de l’intelligence artificielle dans les usages numériques.
Aujourd’hui, 63 % des Français déclarent utiliser des outils d’IA générative, soit une progression de 19 points en moins d’un an. Cette accélération témoigne de l’intégration rapide des assistants conversationnels dans la vie quotidienne.
L’adoption reste naturellement plus forte chez les jeunes générations. 91 % de la génération Z affirme en effet utiliser l’IA. Cet usage concerne toutefois désormais l’ensemble de la population, qu’il s’agisse des millenials (72%), des membres de la génération X (58%), et même des baby-boomers (46%)
L’IA devient ainsi progressivement un outil grand public, intégré dans les pratiques numériques quotidiennes.
Dans ce contexte, il est logique que ces outils s’étendent rapidement au domaine de la consommation. Lorsqu’un utilisateur prend l’habitude d’interroger une IA pour obtenir une information, il devient naturel de s’en servir également pour préparer un achat ou explorer des options de produits.
La phase de recherche produit se déplace vers les assistants conversationnels
L’étude met en évidence un phénomène clé : l’IA s’impose désormais comme un outil de préparation à l’achat.
Parmi les utilisateurs d’intelligence artificielle, 62 % déclarent y avoir recours avant d’effectuer un achat en ligne. Cette utilisation intervient principalement dans la phase amont du parcours client, lorsque le consommateur cherche à comprendre le marché ou à affiner son choix.
Les assistants IA sont utilisés pour :
– se renseigner sur un produit ou une marque (43 %)
– obtenir des conseils pour répondre à un besoin précis (43 %)
– comparer différentes offres (29 %)
– recevoir des suggestions de produits (26 %)
Cette évolution transforme la manière dont les consommateurs accèdent à l’information.
Traditionnellement, la découverte produit passait par une combinaison de moteurs de recherche, comparateurs et marketplaces. Les assistants conversationnels introduisent désormais une nouvelle étape intermédiaire : ils agrègent l’information et orientent directement les recommandations.
L’IA devient ainsi un nouveau filtre décisionnel dans le parcours d’achat !
Les marketplaces dominent déjà l’usage des assistants shopping
L’intégration de l’IA dans les sites marchands commence également à se traduire dans l’expérience proposée aux consommateurs. Selon l’étude, un Français sur cinq a déjà utilisé un assistant shopping basé sur l’intelligence artificielle sur un site e-commerce.
Les consommateurs recourent principalement aux assistants shopping sur les plateformes suivantes : les marketplaces (61 %), les sites d’enseignes retail (53 %), les sites de marques (26 %)
Les marketplaces disposent d’un avantage évident dans ce domaine. Leur catalogue étendu, combiné à un volume considérable de données clients et produits, constitue un terrain idéal pour entraîner des systèmes de recommandation performants.
L’influence de l’IA sur les décisions d’achat s’installe
Plus que le seul usage, l’étude analyse également l’impact réel de l’intelligence artificielle sur les décisions d’achat.
48 % des cyberacheteurs affirment ainsi que l’IA influence leur choix de produits. Cette influence est encore plus forte chez les utilisateurs réguliers d’outils d’IA générative, où elle atteint plus de 85 %.
Les consommateurs identifient deux bénéfices principaux : la rapidité d’accès à l’information, et la capacité de l’IA à inspirer de nouvelles idées de produits.
La confiance dans les outils IA progresse également. 45 % des acheteurs en ligne déclarent faire confiance à l’IA pour les aider à choisir un produit, un niveau qui monte à 79 % chez les utilisateurs fréquents.
Cette évolution est typique des technologies émergentes : l’expérience d’usage contribue progressivement à renforcer la crédibilité perçue.
Le commerce “agentique” se profile à moyen terme
L’étude explore enfin une évolution plus avancée du commerce assisté par IA : la délégation de certaines tâches d’achat à des agents numériques.
Ce modèle, communément défini comme commerce agentique, consiste à laisser l’intelligence artificielle analyser l’offre disponible, puis proposer les produits les plus pertinents.
Pour l’instant, les consommateurs semblent surtout favorables à une délégation partielle :
– 35 % accepteraient qu’une IA sélectionne les produits, tout en gardant la validation du paiement
– 21 % seraient prêts à lui confier l’ensemble de la transaction
Chez les utilisateurs réguliers d’assistants shopping, ce pourcentage monte à 55 %, ce qui montre que l’acceptation augmente avec l’usage.
À court terme, le scénario le plus probable reste donc celui d’un parcours hybride : l’IA joue un rôle de conseiller et de filtre, tandis que l’utilisateur conserve la décision finale.
