Pendant longtemps, la visibilité en ligne se résumait à une équation relativement claire : être bien positionné sur Google, apparaître sur les bons mots-clés, capter le clic, puis convertir l’internaute sur son site.
Cette logique n’a pas disparu, mais est en train de se complexifier !
Avec la montée en puissance des assistants IA comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity, une partie des parcours de recherche ne commence plus directement sur un moteur classique. Les internautes interrogent désormais une IA pour comparer des offres, présélectionner des solutions, identifier les meilleures marques d’un secteur ou obtenir une recommandation personnalisée avant d’aller plus loin. Et cette étape conversationnelle commence à produire des effets très concrets sur le trafic des sites web.
Une récente étude publiée par Similarweb, intitulée The Downstream Impact of AI Visibility, met ainsi en évidence un phénomène particulièrement intéressant : les marques citées par ChatGPT ont 2,5 fois plus de chances de recevoir une visite sur leur site dans les sept jours suivant la recommandation. L’étude, basée sur six mois de données de navigation réelles (clickstream) aux États-Unis, porte sur un périmètre limité (trois secteurs : la finance, le voyage et la beauté, uniquement sur les usages desktop). Elle confirme toutefois une tendance de fond : la visibilité dans les réponses des IA devient progressivement un nouveau levier d’acquisition.
ChatGPT devient un point de départ dans les parcours d’achat
Le réflexe est de plus en plus courant. Avant de choisir une carte bancaire, un comparateur de voyage, une enseigne beauté, ou encore un logiciel métier, l’utilisateur ne se contente plus de taper une requête générique dans Google. Il peut commencer par demander à ChatGPT : “quelle est la meilleure solution pour mon besoin ?”, “quelle marque choisir entre X et Y ?”, “quels sont les avantages de telle offre ?”, “quelle alternative recommandes-tu ?”.
Dans ce type de scénario, l’IA joue un rôle de préqualification. Elle synthétise des informations, structure les options, compare les acteurs et met certains noms en avant. La marque citée bénéficie alors d’un avantage immédiat : elle entre dans la short-list mentale de l’utilisateur.
C’est précisément ce que met en évidence l’étude de Similarweb. Les marques explicitement recommandées par ChatGPT génèrent davantage de visites dans les jours qui suivent. L’effet observé ne relève donc pas uniquement d’une exposition abstraite. Il se traduit par un comportement mesurable : l’utilisateur finit par se rendre sur le site de la marque recommandée.
Cette évolution installe la visibilité dans les IA génératives comme un nouveau sujet stratégique pour les directions marketing. On ne parle plus seulement de SEO, mais aussi de GEO, pour Generative Engine Optimization : l’optimisation de la présence d’une marque dans les réponses générées par les moteurs conversationnels.
2,5 fois plus de visites : un chiffre fort, mais à lire correctement
Le chiffre est frappant : selon Similarweb, une marque citée par ChatGPT a 2,5 fois plus de chances de recevoir une visite dans les sept jours qu’une marque non recommandée dans le même univers concurrentiel !
Mais il faut toutefois bien comprendre ce que mesure ce ratio. Il ne signifie pas qu’une citation dans ChatGPT multiplie automatiquement par 2,5 le trafic global d’une marque. Il s’agit d’un différentiel de probabilité de visite observé après exposition à une recommandation IA. La nuance est importante. Toutes les marques, tous les secteurs et toutes les requêtes ne produiront pas le même effet.
Une citation sur une requête très générique, par exemple “meilleures marques de cosmétiques”, n’aura pas la même valeur qu’une recommandation sur une requête proche de la décision d’achat, comme “meilleure enseigne beauté pour acheter tel type de produit”. Dans le premier cas, l’IA contribue surtout à la notoriété. Dans le second, elle peut orienter un choix déjà avancé.
L’intérêt de l’étude est donc moins de promettre une croissance automatique que de mettre en lumière un changement de comportement : lorsqu’une IA recommande une marque, cette mention peut déclencher une visite ultérieure, même si cette visite n’est pas toujours attribuée à l’IA dans les outils d’analyse.
Le trafic IA ne ressemble pas toujours à du trafic IA
C’est certainement l’un des points les plus intéressants de l’étude pour les équipes marketing et analytics.
Lorsqu’un internaute clique directement sur un lien depuis ChatGPT, l’origine du trafic peut être identifiée comme un referral ou comme une source liée à l’IA. Mais ce cas ne représente qu’une partie du phénomène.
Dans de nombreux parcours, l’utilisateur ne clique pas immédiatement. Il lit la recommandation, retient le nom de la marque, ferme la conversation, puis tape ce nom dans Google quelques minutes, quelques heures ou quelques jours plus tard. Le trafic arrive alors sur le site via une recherche de marque, et non via ChatGPT.
Résultat : l’IA influence la visite, mais l’outil d’analytics l’attribue à Google Search, voire parfois au trafic direct.
Similarweb indique ainsi que plus de la moitié des visites influencées par l’IA arrivent via une recherche de marque. C’est un point majeur : une partie importante de l’impact réel de ChatGPT échappe aux tableaux de bord classiques.
Pour les annonceurs, cela crée un angle mort. Une marque peut progresser dans les réponses IA, générer davantage de recherches de marque, attirer plus de visiteurs qualifiés… sans que ses rapports d’attribution ne fassent clairement apparaître ChatGPT comme source d’influence. Le problème n’est pas nouveau dans le marketing digital. Le biais du dernier clic existe depuis longtemps. Mais l’IA générative accentue ce décalage : l’influence se produit dans une conversation, tandis que la visite se matérialise ailleurs.
Des visiteurs moins nombreux, mais potentiellement plus engagés
L’étude de Similarweb relève également un niveau d’engagement supérieur chez les visiteurs issus d’un parcours influencé par l’IA. Ces internautes consultent davantage de pages (près de 12 pages par visite) et passent plus de temps sur le site (environ 11,8 minutes) que les visiteurs standards. Ces derniers consultent en moyenne seulement 6,5 pages par visite, pour une durée d’environ 5,6 minutes.
Là encore, la prudence est de mise : cela ne prouve pas mécaniquement que ChatGPT rend les visiteurs plus engagés. Il est en effet aussi possible que les utilisateurs qui passent par une recommandation IA soient déjà plus avancés dans leur réflexion. Ils ont comparé, demandé conseil, formulé un besoin plus précis, puis recherché une marque avec une intention plus forte.
Mais c’est précisément ce qui rend le phénomène intéressant. ChatGPT ne se contente pas de générer un trafic de curiosité. Il peut intervenir à un moment où l’utilisateur structure son choix. La visite qui suit n’est pas toujours massive en volume, mais elle peut être plus qualifiée.
Pour les marques, cela change la manière de penser l’acquisition. L’objectif n’est plus uniquement d’obtenir un clic immédiat. Il devient aussi nécessaire d’être présent au bon moment dans la phase de recommandation, de comparaison et de présélection.
Le SEO reste essentiel, mais il doit désormais travailler avec le GEO
Certains pourraient y voir une opposition entre SEO et IA. En réalité, les deux sujets sont de plus en plus liés.
Si une recommandation ChatGPT déclenche ensuite une recherche de marque sur Google, la qualité de la présence SEO reste décisive. L’utilisateur doit retrouver facilement la marque, accéder à une page claire, cohérente avec la recommandation reçue, et ne pas être intercepté par un concurrent via une annonce sponsorisée ou un comparateur mieux positionné.
Autrement dit, la visibilité IA peut créer la demande, mais le SEO et le SEA peuvent encore déterminer qui la capte. C’est pourquoi les marques doivent penser ces leviers ensemble.
Être cité par ChatGPT ne suffit pas si la page d’arrivée ne répond pas à l’attente générée par la conversation. À contrario, une bonne présence SEO peut ne pas être pleinement exploitée si la marque n’apparaît jamais dans les réponses IA au moment où l’utilisateur compare les solutions. Le GEO n’a donc pas vocation à remplacer le SEO, mais à l’élargir. Il oblige les marques à travailler leur visibilité dans les environnements où les décisions commencent à se former, pas uniquement là où les clics sont comptabilisés.
Ce que les marques doivent faire maintenant
Identifier les questions que les clients posent réellement aux IA
Il ne s’agit pas seulement de reprendre les mots-clés SEO traditionnels, mais de comprendre les formulations conversationnelles : “quelle solution choisir”, “quelle marque est la plus fiable”, “quelle alternative à…”, “quel outil pour tel besoin”, “quels sont les meilleurs acteurs de ce marché”.
Produire des contenus répondant clairement à ces intentions
Les pages commerciales classiques ne suffisent pas toujours. Les IA s’appuient aussi sur des contenus explicatifs, des guides, des comparatifs, des FAQ, des pages d’usage, des études de cas, des contenus de preuve et des sources tierces.
Renforcer la cohérence de la marque sur l’ensemble du web
Une IA qui doit recommander une entreprise a besoin de signaux lisibles : positionnement clair, offres bien décrites, preuves clients, avis, mentions externes, données structurées, contenus actualisés et cohérence entre le site, les annuaires, les médias spécialisés et les plateformes d’avis.
Surveiller les mentions
Il devient nécessaire de tester régulièrement les réponses des IA sur les requêtes importantes, de comparer sa présence à celle des concurrents et d’identifier les angles sur lesquels la marque est absente ou mal représentée.
Mieux analyser les effets indirects
Une progression des recherches de marque, une hausse du trafic SEO brandé, une augmentation du trafic direct ou une amélioration de l’engagement peuvent être les symptômes d’une influence IA, même si ChatGPT n’apparaît pas directement comme source dans les rapports analytics.
