Après les années d’accélération provoquées par la pandémie puis la phase de normalisation qui a suivi, l’e-commerce d’Europe centrale entre dans une nouvelle phase de développement.
Selon l’étude « The State of E-commerce in Central Europe in 2026 » publiée par ECDB et Mastercard, les ventes en ligne de biens physiques dans la région sont passées de 111,5 milliards d’euros en 2019 à 191,3 milliards en 2025. Elles devraient atteindre près de 223,5 milliards d’euros d’ici 2027. Le marché continue donc de progresser, mais la croissance change progressivement de visage. L’expansion portée par l’arrivée massive de nouveaux consommateurs et l’augmentation des paniers moyens laisse place à une dynamique davantage fondée sur la récurrence des achats et la fidélisation.
La croissance du e-commerce européen change progressivement de nature
La croissance du e-commerce régional reste solide, avec un rythme attendu de 8 à 9 % par an. Mais les ressorts qui l’alimentaient jusqu’ici évoluent rapidement.
Les moteurs historiques de croissance marquent le pas par la valeur des commandes
Le panier moyen reste stable. Entre 2023 et 2025, le panier moyen net avant retours est passé de 139,8 à 141 euros seulement. La progression annuelle moyenne atteint ainsi à peine 0,4 %, signe que la hausse de la valeur des commandes n’est plus un moteur majeur de croissance.
La base d’acheteurs affiche également une progression mesurée. Le nombre d’acheteurs en ligne atteint 132,8 millions de consommateurs en 2025, soit une croissance autour de 1,5 % par an, un rythme nettement inférieur à celui observé pendant les années d’accélération du e-commerce.
Pour les acteurs du secteur, la conquête de nouveaux clients reste importante, mais elle ne suffit plus à soutenir seule la croissance.
La fréquence d’achat devient le principal levier de croissance
Le véritable changement mis en évidence par l’étude concerne la fréquence d’achat, qui devient le principal moteur du marché.
En moyenne, les consommateurs sont passés de 10,2 achats annuels en 2023 à 11,1 achats en 2025, soit une progression d’environ 4,3 % par an. Autrement dit, la croissance repose désormais davantage sur les clients existants que sur l’augmentation du panier moyen ou sur l’arrivée de nouveaux acheteurs.
Pour les e-commerçants, cette évolution renforce l’importance des stratégies de fidélisation, des programmes de réachat, des abonnements ou encore des dispositifs visant à réduire la friction dans le parcours d’achat.
Cette tendance se reflète particulièrement à travers certaines catégories de produits.
– Les produits liés aux loisirs et hobbies atteignent désormais 7,1 achats annuels en moyenne contre 6,3 deux ans auparavant.
– L’épicerie en ligne progresse également rapidement, passant de 4,3 à 4,9 achats par an.
– À l’inverse, les secteurs de l’ameublement ou de l’équipement de la maison restent caractérisés par des cycles d’achat beaucoup plus espacés.
Derrière « l’Europe centrale », des marchés très différents
L’étude couvre notamment l’Allemagne, la Pologne, la Suisse, l’Autriche, la République tchèque, la Hongrie, la Slovaquie ou encore la Grèce. Mais parler de l’Europe centrale comme d’un bloc homogène serait trompeur.
L’Allemagne concentre toujours l’essentiel du marché
Avec 118,7 milliards d’euros de ventes attendues en 2026, l’Allemagne représente à elle seule près de 57 % du marché régional. La dépense annuelle par habitant y atteint environ 1 420 euros, illustrant le niveau élevé de maturité du pays.
Cette taille critique reflète un potentiel considérable en volume, mais limite mécaniquement les perspectives de croissance les plus rapides.
La Pologne conserve un potentiel d’expansion important
Avec 31,2 milliards d’euros de revenus e-commerce prévus en 2026, la Pologne s’impose comme le deuxième marché de la région.
La dépense annuelle par habitant y reste plus modeste, autour de 825 euros.
Cette situation laisse entrevoir un potentiel de croissance encore important. Le marché polonais apparaît ainsi comme l’un des plus dynamiques pour les années à venir.
La Suisse se distingue par la valeur de ses consommateurs
La Suisse affiche un marché plus modeste en taille, avec 18,3 milliards d’euros attendus. En revanche, les consommateurs suisses affichent la dépense par habitant la plus élevée de la région, avec environ 2 030 euros par an.
Cette diversité rappelle qu’une stratégie européenne ne peut pas être uniforme. Les enjeux de prix, de logistique ou de fidélisation diffèrent fortement d’un pays à l’autre.
Les marketplaces captent une part croissante du commerce en ligne
Autre enseignement majeur de l’étude : la centralisation progressive du marché autour des places de marché.
En deux ans, la part des marketplaces est passée de 55 % à 60 % du marché régional.
À l’inverse, les sites marchands en propre voient leur poids reculer.
Le commerce transfrontalier reste un pilier du marché
Le cross-border conserve une place importante dans l’écosystème européen. Les petits marchés ou ceux dont l’offre locale est plus limitée continuent de dépendre fortement des marchands étrangers pour accéder à un assortiment plus large. À l’inverse, les grands marchés comme l’Allemagne s’appuient davantage sur leurs propres écosystèmes.
Les plateformes apportent la demande… mais captent aussi la relation client
Cette montée en puissance des marketplaces crée un équilibre parfois délicat pour les marques.
Ces plateformes constituent des moteurs d’acquisition extrêmement puissants, mais elles limitent également le contrôle sur les données clients, la fidélisation et les marges.
L’enjeu n’est donc plus seulement d’y être présent, mais de déterminer quelles catégories y distribuer et comment préserver des canaux propriétaires capables de capter davantage de valeur sur le long terme.
L’IA commence déjà à redessiner les comportements d’achat
L’autre enseignement marquant de l’étude concerne l’émergence du commerce agentique.
En 2026, les assistants IA ne relèvent plus seulement du prospectif.
Près de 58 % des consommateurs déclarent avoir déjà utilisé des outils d’intelligence artificielle générative à la place des moteurs de recherche traditionnels pour obtenir des recommandations de produits, contre seulement 25 % en 2023.
Plus frappant encore, 15 % des consommateurs d’Europe centrale utilisent déjà l’IA pour rechercher et acheter plus rapidement certains produits.
Certaines catégories sont plus réceptives que d’autres
L’adoption ne progresse toutefois pas au même rythme partout.
– Les vêtements arrivent en tête des catégories les plus ouvertes aux assistants IA, avec 41 % des consommateurs prêts à les utiliser.
– L’électronique et l’électroménager suivent avec 39 %,
– Suivent ensuite l’épicerie (35 %), la décoration (33 %) et la beauté (32 %).
Ces chiffres montrent que les usages devraient d’abord se développer dans les catégories où les consommateurs cherchent à simplifier la comparaison des produits et à réduire l’effort nécessaire à la prise de décision.
Une nouvelle phase s’ouvre pour l’e-commerce européen
L’étude d’ECDB et Mastercard montre finalement que l’e-commerce d’Europe centrale n’entre pas dans une phase de ralentissement, mais dans une phase de maturité.
La croissance ne disparaît pas. Elle se déplace.
Le panier moyen progresse peu, le nombre de nouveaux acheteurs ralentit et la fidélisation devient progressivement le principal moteur du marché.
Dans le même temps, les marketplaces renforcent leur poids, les différences entre pays restent importantes et l’émergence des assistants IA ouvre déjà une nouvelle phase de transformation du commerce en ligne.
Pour les e-commerçants, l’enjeu ne consiste plus seulement à vendre davantage, mais à créer des expériences capables de générer plus de récurrence et à se préparer à un environnement où les assistants IA pourraient progressivement devenir une nouvelle porte d’entrée vers le commerce en ligne.
