Trafic SEO en baisse : faut-il miser sur l’email et le payant ?

Oui, la baisse du trafic SEO est réelle, et plus rapide en France qu’aux États-Unis. Mais conclure qu’il faut basculer son budget vers l’email et Google Ads serait une erreur de lecture : le trafic n’est pas la valeur, et le SEO est justement ce qui alimente l’email et le trafic direct.

Une analyse récente de Kevin Indig, auteur de la newsletter Growth Memo, nous a fait réagir. Ses chiffres sont solides et, pour les sites français, franchement inquiétants. Nous les avons vérifiés, puis confrontés à ce que font réellement vos clients : ils comparent, reviennent et vérifient avant d’acheter. C’est là que les modèles de mesure habituels, et les discours qui s’appuient dessus, montrent leurs limites.

L’essentiel en 4 chiffres

• -24 % : la baisse du trafic organique en France entre août 2024 et août 2026 (-13 % aux États-Unis).
• +17 % : la hausse des visites issues de l’email en France sur un an, presque autant que le payant (+20 %).
• 6,7 % : la part des pertes organiques françaises compensée par la hausse du payant.
• +13 % de clics payants et +3 % de coût par clic chez Google au deuxième trimestre 2026 : la croissance du payant se paie.

1. Le constat : le trafic organique fond, l’email et le payant montent

Kevin Indig a analysé les données Similarweb de 10 000 domaines aux États-Unis et 10 000 en France sur trois ans, en deux volets publiés à l’automne 2026 (partie 1 via Search Engine Land, partie 2 sur Growth Memo).

Baisse du trafic SEO : un recul plus marqué en France

Entre août 2024 et août 2026, les visites issues de la recherche organique ont baissé de 13,2 % aux États-Unis (19,9 à 17,3 milliards) et de 24,4 % en France (4 à 3 milliards).

L’IA n’explique pas tout. Indig pointe aussi des annonces Google plus nombreuses et moins visibles, un algorithme plus sélectif et de fortes différences entre sites :

• les éditeurs de presse perdent environ 42 % dans les deux pays ;
• le site médian de petite taille reste stable, quand le site médian de grande taille perd 17,6 % aux États-Unis et 26 % en France.

Ce qui progresse : l’email et le payant

En volume absolu, l’email ajoute même plus de visites que le payant : 462 millions contre 401 millions en France. Et la hausse ne vient pas de quelques géants : le site médian français gagne 17,7 % de visites email.

Une précaution de méthode, signalée par l’auteur : si l’on réintègre le domaine publicitaire googleadservices.com, la croissance du payant tombe à 10,7 % en France. Autre limite : une partie des visites email vient sans doute de messages transactionnels (confirmations de commande, notifications).

Le direct résiste mieux que l’organique

Le trafic direct reste le premier canal : 39 % des visites du site médian français. Sur deux ans, il recule de 5,3 % en France, contre 23,4 % pour l’organique sur les mêmes sites. Les petits sites le font même progresser de 21,2 % en France.

Mais le direct est un fourre-tout. Exemple cité par Indig : au lancement de GPT-6 début octobre, un bug a supprimé le référent des liens ChatGPT pendant une semaine. Adobe a mesuré environ 31 000 visites ChatGPT en moins et 26 000 visites directes en plus par jour, sur 500 pages.

Pourquoi c’est inquiétant pour un site français : un quart du trafic organique a disparu en deux ans, et la hausse du payant n’en compense que 6,7 % (Search Engine Land). Le réflexe « on compense en Google Ads » ne suffit pas.

2. Partir du client : personne n’achète au premier clic

Les chiffres de trafic décrivent des canaux. Vos clients, eux, suivent des parcours. Hors achats récurrents (consommables, marque déjà connue), un internaute n’achète presque jamais lors de sa première visite : il compare, revient, vérifie.

Un parcours fait d’allers-retours

Une étude académique de 2026 sur des données e-commerce l’a mesuré : un nouveau visiteur a 0,73 % de chances d’acheter lors de sa première session, contre 4,17 % pour un visiteur qui revient. Le fait d’être revenu multiplie la probabilité d’achat par environ 6 (Journal of Small Business Strategy).

Google décrit le même phénomène avec son modèle du messy middle, issu d’une étude sur 31 000 consommateurs : entre le déclencheur et l’achat, l’acheteur multiplie exploration (il élargit ses options) et évaluation (il les réduit), autant de fois que nécessaire (Think with Google).

Comparer est devenu un réflexe

• 85 % des consommateurs français utilisent des outils en ligne pour comparer les prix avant d’acheter (Fevad 2025, voir notre synthèse).
• Le rapport qualité/prix est le premier critère de satisfaction pour 51 % des e-acheteurs (Fevad, Chiffres clés 2024).
• 67 % déclarent avoir renoncé à un achat à cause d’une promesse de livraison insatisfaisante (Fevad 2025, cité par E-commerce Mag).

Même après l’IA, on vérifie

L’IA est le premier outil capable de synthétiser en une seule réponse ce que le client compare : prix, délais, conditions de livraison, avis. C’est notre lecture, et elle explique son attrait. Mais cette réponse sert de présélection, pas de décision.

Les autres enquêtes convergent : 89,9 % des acheteurs américains qui utilisent un assistant IA vérifient sa recommandation avant d’acheter (Product.ai), et Google reste le premier canal de vérification (Semrush). Autrement dit, la décision se joue là où le SEO travaille : résultats Google, site de la marque, avis.

Des modèles qui ne ressemblent pas au client

Nos outils de mesure, eux, découpent ce parcours en morceaux :

• le volume de visites par canal (celui de l’étude Growth Memo) compte des visites, pas des parcours ;
• le taux de conversion par session crédite le canal qui conclut, pas celui qui a fait naître la demande (partie 3) ;
• l’entonnoir linéaire suppose un client qui avance d’une étape à l’autre, alors qu’il tourne en boucle.

Juger un canal sur ces seuls indicateurs, c’est juger un client sur sa dernière visite.

Ce que ça veut dire pour vous : avant de comparer vos canaux, regardez vos parcours. Combien de sessions avant un achat ? Par quel canal les clients arrivent-ils la première fois, et par lequel reviennent-ils ?

3. Première nuance : le trafic n’est pas la valeur

L’analyse Growth Memo compte des visites. Or une visite ne vaut que par ce qu’elle produit : une demande de devis, une vente, un client fidèle. Indig le reconnaît lui-même : la croissance d’un canal ne dit ni ce qu’il coûte, ni s’il crée des clients.

Par visite, l’organique ne convertit pas le mieux

Soyons honnêtes, les données récentes ne disent pas que le SEO convertit mieux que tout le reste.

Calcul Cibleweb à partir des ratios publiés par SEO Works (le trafic IA convertit à 0,67 fois le payant et 2,48 fois le direct).

Trois enseignements :

• Le payant convertit souvent mieux par visite : il cible des requêtes d’achat immédiat.
• L’email convertit le mieux quand il est mesuré : il s’adresse à une audience qui vous connaît déjà.
• Le direct varie énormément d’une étude à l’autre, preuve qu’il mélange des visiteurs très différents.

Ce que les taux de conversion ne disent pas

• Ces taux sont calculés par session : ils désignent le canal qui conclut, pas celui qui a fait naître la demande. Dans les rapports d’acquisition de GA4, un retour direct est crédité à la dernière source non directe, et tout ce qui précède ne reçoit aucun crédit (InfoTrust).
• Exemple : un client découvre votre offre par une annonce Google Ads, revient via un article de blog trouvé en recherche naturelle, puis achète en tapant votre adresse. Le SEO reçoit 100 % du crédit, la publicité aucun.

Trois biais en découlent :

1. Le coût caché des clics répétés. Un client qui compare et clique trois fois sur vos annonces avant d’acheter coûte trois clics. En SEO, ses retours sont gratuits.
2. Les annonces sur votre marque. Un internaute qui vous connaît déjà clique sur l’annonce plutôt que sur le résultat naturel : vous payez une visite que le SEO vous aurait apportée.
3. Les requêtes de marque gonflent aussi le SEO. Le client qui revient en tapant votre nom dans Google est compté en organique, même si la demande est née ailleurs.

Conclusion : aucun canal ne doit être jugé seul sur un taux par session. Dans GA4, le rapport Publicité > Attribution > Chemins de conversion montre quels canaux ouvrent, accompagnent et concluent les parcours (aide Google).

Ce qui change tout : le coût de chaque conversion

Une conversion payante se paie à chaque clic, et ce prix monte : au deuxième trimestre 2026, Google annonçait des clics payants en hausse de 13 % et un coût par clic moyen en hausse de 3 % (Search Engine Land). Une conversion organique, elle, ne coûte rien de plus une fois la position acquise.

Exemple (hypothèse de coût par clic à 1,20 €, à adapter à votre secteur) : vous perdez 1 000 visites organiques par mois, qui convertissaient à 3 %. Il vous manque 30 conversions. Pour les racheter en Google Ads à 4,9 % de conversion, il faut environ 612 clics, soit 735 € par mois, chaque mois.

Les indicateurs à suivre à la place du trafic

Premier réflexe : vérifier que ces mesures existent. Dans une étude de Marie Haynes sur 100 sites, 45 ne suivaient aucun événement clé dans GA4 (voir notre article SEO ou GEO ? ).

4. Deuxième nuance : d’où viennent vos abonnés email ?

Une base email ne se construit pas toute seule : il faut d’abord des visiteurs, et le SEO reste la source la moins chère de visiteurs qualifiés. Opposer « SEO en baisse » et « email en hausse » revient à opposer le robinet et la cuve.

Indig lui-même voit dans l’email le meilleur canal pour bâtir une audience : une adresse email est portable et non filtrée par un algorithme. Les études le confirment : les visiteurs qui reviennent convertissent environ 1,8 fois mieux que les nouveaux (ConversionTeam). Le fameux retour de 36 dollars pour 1 dollar investi en email (Litmus) est souvent cité, mais il vient d’enquêtes déclaratives menées par un éditeur d’outils email : à prendre comme un ordre de grandeur.

Le rôle du SEO dans la construction de la base

• Capter tôt. Les contenus informatifs (guides, comparatifs, tutoriels) touchent des prospects en phase de recherche, bien avant l’achat. Le payant, lui, cible surtout l’achat immédiat.
• Offrir une raison de s’inscrire. Une ressource utile liée à la page : check-list, modèle, simulateur, étude de cas.
• Segmenter dès l’entrée. La page d’arrivée SEO dit ce qui intéresse l’abonné : c’est le premier critère de segmentation.

Exemple : un installateur de pompes à chaleur publie un guide sur le choix d’un modèle selon la surface du logement. En fin de guide, il propose une check-list « Préparer sa visite technique » contre une adresse email. L’abonné reçoit ensuite une courte séquence : aides disponibles, retours clients, prise de rendez-vous.

Les prérequis

1. Un consentement explicite à la prospection, conforme au RGPD.
2. Un événement clé GA4 sur l’inscription, pour savoir quelles pages SEO recrutent réellement.
3. Une séquence d’accueil : une base qui ne reçoit rien se dégrade vite.

5. Troisième nuance : le trafic direct ne tombe pas du ciel

Personne ne tape l’adresse d’un site qu’il ne connaît pas. Le trafic direct est en grande partie une demande de marque créée ailleurs, souvent lors de visites SEO répétées sur des contenus de référence.

Le mécanisme : un prospect tombe plusieurs fois sur vos guides en cherchant sur Google, s’abonne, reçoit vos emails, puis finit par taper votre nom ou votre adresse directement. Les données Growth Memo vont dans ce sens pour les petits sites : leur trafic direct progresse de 21,2 % en France sur deux ans, alors que les grands sites en perdent.

La limite à connaître

Cette boucle est logique, mais difficile à prouver. Kevin Indig a mené 632 tests sur 12 sites sans parvenir à relier la visibilité dans l’IA à une hausse des recherches de marque ou du trafic direct (Search Engine Land). Et le direct mélange tout : favoris, liens partagés en messagerie, bugs d’attribution.

Comment la piloter quand même

• Suivre les requêtes de marque dans Google Search Console : leur hausse est le signe le plus fiable d’une notoriété qui progresse.
• Analyser les entrées directes sur la page d’accueil selon la page suivante (produit, tarifs, compte client, support), puis rendre ces destinations faciles d’accès : c’est la recommandation d’Indig.
• Mesurer les visiteurs de retour et leur taux de conversion dans GA4, séparément des nouveaux.

Notre recommandation : moins de trafic, plus d’audience

Le constat de Growth Memo est juste : le trafic organique baisse, et nettement en France. Mais la réponse n’est pas de déplacer tout le budget vers Google Ads. Elle consiste à faire travailler le SEO pour l’audience, pas seulement pour le volume.

1. Mesurez la valeur, pas les visites : événements clés, chiffre d’affaires et coût par conversion pour chaque canal, puis les chemins de conversion pour voir le parcours complet.
2. Gardez le SEO comme socle : c’est la source la moins chère de nouveaux visiteurs qualifiés, et une conversion organique ne se rachète pas à chaque clic.
3. Transformez le trafic SEO en abonnés : une ressource utile par contenu stratégique, un événement GA4 sur chaque inscription.
4. Faites revenir vos visiteurs : séquences email, suivi des requêtes de marque, parcours simplifiés pour les visiteurs qui reviennent.
5. Utilisez le payant pour capter la demande existante, tant que le coût par conversion reste rentable.

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Chez CibleWeb, nous aidons les e-commerçants à mesurer la valeur réelle de leur trafic et à faire du SEO le socle de leur audience, avec notre agence SEO et GEO. Demandez votre audit gratuit ci-dessous ou appelez-nous au 04 67 49 12 20.

Questions fréquentes

Pourquoi le trafic SEO baisse-t-il ? Pas seulement à cause de l’IA. Les données Similarweb analysées par Growth Memo montrent aussi l’effet des annonces Google plus nombreuses, d’un algorithme plus sélectif et d’écarts forts entre secteurs : les éditeurs perdent environ 42 %, les petits sites restent stables.

Faut-il compenser la baisse du SEO avec Google Ads ? En partie seulement. En France, la hausse du payant ne compense que 6,7 % des visites organiques perdues, et chaque clic payant coûte de plus en plus cher.

Le trafic SEO convertit-il moins bien que le payant ? Souvent, par visite. Mais une conversion organique ne coûte rien de plus une fois la position acquise, contrairement au payant.

Comment le SEO aide-t-il l’emailing ? Il attire des visiteurs en phase de recherche. Une ressource utile proposée sur la page transforme ces visiteurs en abonnés, que l’email fidélise ensuite.

Les internautes achètent-ils dès leur première visite ? Rarement, hors achats récurrents. Dans une étude de 2026, un nouveau visiteur avait 0,73 % de chances d’acheter lors de sa première session, contre 4,17 % pour un visiteur de retour.

Les consommateurs achètent-ils directement après une recommandation de l’IA ? Très peu. Selon Yext, pour la recherche d’entreprises locales, 5 % seulement achètent directement ; 53 % vont d’abord vérifier sur Google ou Bing.

Sources

• Kevin Indig, What channels grow when organic search shrinks?, Growth Memo, 2026
• Search Engine Land, Organic traffic is down, but it’s not all AI (partie 1 de l’étude Indig), 2026
• Journal of Small Business Strategy, How to Keep Them Coming Back, 2026
• Think with Google, The messy middle, 2020
• Fevad, Chiffres clés du e-commerce 2024
• E-commerce Mag, Benchmarks logistique et livraison 2026
• Yext, Consumer Search Behaviors Report 2026
• Product.ai, Trust in AI Commerce Report, oct. 2026
• Semrush, How AI Tools Influence the Modern Buyer Journey
• SEO Works, AI Referral Traffic Benchmark, mise à jour 14 oct. 2026
• ConversionTeam, Conversion Rate Benchmarks 2026 (1 055 tests A/B)
• InfoTrust, attribution au niveau session dans GA4
• Aide Google Analytics, Publicité et attribution
• Search Engine Land, AI search is a branding channel, not a distraction, oct. 2026
• Litmus, ROI de l’email (enquête déclarative)