Faut-il privilégier le Search, limiter le Display ou tester les partenaires du Réseau de Recherche sans leur laisser absorber une trop grande part du budget ?
Google Ads apporte une nouvelle réponse à ces questions. Google déploie deux nouveaux réglages : la priorisation des canaux et l’allocation budgétaire. Leur objectif : permettre aux annonceurs de mieux orienter les dépenses de leurs campagnes, en donnant la priorité à certains réseaux tout en encadrant les investissements sur les canaux jugés moins stratégiques.
Jusqu’ici, les possibilités de contrôle reposaient notamment sur l’activation ou la désactivation de certains réseaux. Avec ces nouveaux paramètres, Google introduit une approche plus nuancée, qui laisse davantage de latitude aux annonceurs sans les obliger à exclure complètement certains canaux.
Google Ads : comment fonctionne la priorisation des canaux ?
Avec cette nouveauté, les annonceurs peuvent classer les canaux de diffusion en deux catégories : priorité haute ou priorité basse. Google utilise ensuite cette hiérarchie pour répartir le budget de la campagne.
Concrètement, les canaux prioritaires sont financés en premier. Le budget restant peut ensuite être consacré aux canaux de priorité basse. L’idée est de concentrer les dépenses sur les réseaux jugés les plus importants, tout en conservant la possibilité d’explorer d’autres sources de trafic.
Les canaux concernés varient selon le type de campagne :
– Search : recherche Google, partenaires du Réseau de Recherche et, le cas échéant, Réseau Display.
– Shopping : les canaux disponibles selon la configuration de la campagne.
– Performance Max et Demand Gen : les « canaux Google », qui regroupent notamment Search, YouTube, Gmail et Discover, sont traités collectivement dans le dispositif décrit.
Tous les canaux sont configurés en priorité haute par défaut. Les annonceurs doivent donc modifier manuellement les réglages s’ils souhaitent privilégier certains réseaux plutôt que d’autres.
Cette évolution ne signifie pas que Google abandonne l’automatisation de ses campagnes. Elle permet plutôt aux annonceurs de mieux définir le cadre dans lequel leurs budgets sont répartis.
Allocation budgétaire : limiter les dépenses sur les canaux moins prioritaires
Définir une part du budget à allouer
La priorisation peut être complétée par un second réglage : l’allocation budgétaire. Celui-ci permet de définir, en pourcentage du budget quotidien, la part que Google doit chercher à consacrer aux canaux de priorité basse.
Prenons un exemple : un annonceur souhaite tester les partenaires du Réseau de Recherche, mais ne veut pas qu’ils représentent une part trop importante de ses dépenses. Il peut leur attribuer une priorité basse et définir une allocation de 20 % du budget quotidien.
Google cherchera alors à respecter cette répartition dans la mesure du possible, tout en continuant à diffuser sur les canaux prioritaires.
Un objectif de répartition, pas un plafond garanti
Attention : il ne s’agit pas d’un plafond strict garanti dans toutes les situations. L’allocation est un objectif de répartition, et non une limite absolue des dépenses. Elle permet néanmoins de mieux encadrer les tests sur des canaux dont la contribution à la performance doit encore être évaluée.
Cette fonctionnalité offre néanmoins davantage de souplesse aux annonceurs qui souhaitent tester le Display ou les partenaires du Réseau de Recherche sans leur consacrer une part disproportionnée de leur budget.
Quel intérêt pour les campagnes automatisées ?
Répartir les dépenses par canaux
Ces nouveaux réglages soulèvent une question : quel est leur intérêt lorsque Google optimise déjà les campagnes grâce à ses stratégies d’enchères automatiques ?
Les stratégies comme le CPA cible ou le ROAS cible cherchent à maximiser les résultats en fonction des objectifs définis. La priorisation des canaux ajoute une dimension supplémentaire : elle permet à l’annonceur d’exprimer ses préférences concernant la répartition des dépenses entre les réseaux.
Les deux approches sont donc complémentaires. L’automatisation continue de piloter les enchères, tandis que les nouveaux paramètres donnent davantage de contrôle sur les canaux à privilégier.
Un meilleur contrôle du budget
Il faut toutefois distinguer les deux réglages. Selon Google, la priorisation seule a généralement peu d’effet sur les campagnes au CPA cible ou au ROAS cible qui ne sont pas limitées par leur budget. Dans ce cas, l’allocation budgétaire peut apporter un contrôle supplémentaire en encadrant les dépenses sur les canaux de priorité basse.
L’enjeu pour les annonceurs sera donc de définir des priorités cohérentes avec leurs objectifs, sans multiplier les restrictions au détriment des opportunités de diffusion.
Comment configurer ces nouveaux paramètres dans Google Ads ?
Des paramètres accessibles au niveau du compte et des campagnes
Google prévoit de déployer progressivement les deux fonctionnalités dans le monde entier au cours des prochains mois.
Les réglages seront accessibles depuis le menu Admin, dans les paramètres du compte, avec une section dédiée à chaque type de campagne. Ils pourront également être ajustés au niveau des campagnes individuelles, dont les paramètres prévaudront sur les valeurs définies par défaut au niveau du compte.
Cette organisation doit permettre de définir une stratégie générale, puis de l’adapter aux besoins de campagnes spécifiques.
Un point de vigilance pour les campagnes Search et Display
Les annonceurs utilisant actuellement le Réseau Display dans leurs campagnes Search devront particulièrement surveiller cette évolution. Google prévoit de supprimer, à partir de février 2027, le mécanisme actuel de répartition des dépenses entre Search et Display. Pour conserver une configuration proche du fonctionnement existant, Google recommande de placer le Display en priorité basse et de lui attribuer une allocation budgétaire de 50 %.
Sans ajustement manuel, le comportement des campagnes pourrait évoluer puisque tous les canaux seront initialement configurés en priorité haute. Les annonceurs concernés ont donc intérêt à anticiper cette transition et à vérifier leurs paramètres avant l’échéance.
Une nouvelle marge de contrôle, à exploiter avec méthode
Avec la priorisation des canaux et l’allocation budgétaire, Google Ads donne aux annonceurs davantage de possibilités pour orienter leurs investissements. Ils peuvent privilégier certains réseaux, limiter la place accordée aux canaux secondaires et tester de nouvelles sources de trafic de manière plus encadrée.
Pour autant, ces réglages ne remplacent pas l’analyse des performances. Les annonceurs devront continuer à comparer les résultats des différents canaux et à ajuster leurs choix en fonction de leurs objectifs de conversion, de rentabilité et de croissance.
Le véritable intérêt de cette nouveauté est de combiner la puissance de l’automatisation de Google Ads avec un contrôle plus fin de la stratégie de diffusion. À condition de bien comprendre les paramètres et leurs limites, elle offre un levier supplémentaire pour piloter les budgets et tester les canaux sans nécessairement devoir les exclure.
