Chaque indicateur est un indicateur vaniteux (vanity metric)

Les spécialistes du marketing peuvent se faire avoir par des métriques précises, en se concentrant sur les points de données qui vous font bien paraître dans les rapports, mais qui ne vous aident pas à comprendre votre rendement.

Dans l’épisode de cette semaine de Whiteboard Friday, Dr. Pete discute de la vanité que nous apportons aux indicateurs que nous suivons, et comment avoir une meilleure vue, plus réaliste, de vos résultats.

metric is a vanity

 

Bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Je suis le Dr Pete, spécialiste en marketing pour Moz, et je veux vous parler aujourd’hui des indicateurs vaniteux.

Je pense donc que nous avons tous une idée de ce que cela signifie, mais ce dont je veux parler aujourd’hui c’est que je pense que nous sommes pris dans le fait qu’il s’agit d’indicateurs précis. Pour moi, le problème n’est pas les indicateurs eux-mêmes. Le problème, c’est la vanité. Je veux donc parler de nous et de ce que nous apportons aux indicateurs, et de la façon de faire mieux, peu importe les indicateurs.

Entonnoir d’indicateurs SEO

entonnoir indicateurs SEO

Je veux donc commencer par ce genre d’entonnoir simpliste de paramètres de référencement naturel, en commençant par le classement.

Classement, ranking et positionnement

Le classement via le taux de clics livre le trafic. Le trafic via le taux de conversion fournit des prospects ou des ventes ou des conversions ou tout ce que vous voulez les appeler, l’argent. Ensuite, nous pourrions avoir des indicateurs plus avancés, comme la valeur à vie, ce genre de chiffre d’affaires ou de profit au fil du temps. Naturellement, au fil du temps, nous nous sommes déplacés dans cet entonnoir et nous nous sommes concentrés davantage sur le bas de l’échelle, sur le bas de l’échelle et sur l’argent.

C’est logique. Je pense que c’est une bonne chose que nous nous soyons éloignés des indicateurs comme les résultats. Dans les premiers temps, quand une page comptait plus parce qu’elle avait 200 images et 73 fichiers JavaScript, ce n’est pas si grand, non ? Nous savons maintenant que c’est probablement mauvais dans certains cas, mais il est possible de tenir ce miroir à n’importe laquelle de ces indicateurs et de se laisser avoir par la vanité.

Je sais que nous sommes habitués à cela avec les classements et la circulation. Nous avons tous eu des clients qui voulaient s’en prendre à des termes principaux très précis ou à des termes de vanité comme nous les appelons, qui ne donnaient pas vraiment de résultats ou qui coûtaient peut-être beaucoup ou étaient très compétitifs.

Trafic SEO, trafic cross canal et trafic utile

Le trafic est bon. Mais si vous avez déjà eu un morceau de contenu viral qui est devenu vraiment gros mais qui a fini par ne pas conduire des conversions parce qu’il n’avait rien à voir avec votre site, vous savez que ce n’est pas si bien.

En fait, le trafic en soi pourrait être mauvais. Vous pourriez surcharger votre serveur. Vous pourriez empêcher les clients légitimes d’acheter. Donc amener des gens sur votre site sans raison ou les mauvaises personnes n’est pas si génial.

Ventes et valeur à vie, calcul de rentabilité

Je sais donc qu’il est facile de regarder cela et de dire : « D’accord, mais allez, les ventes. Le résultat est le résultat. » Eh bien, je vais vous donner un exemple.

Disons que vous avez une grosse vente et que vous fixez tout à 50% de réduction, et que vous apportez une tonne de nouvelles ventes et une tonne de revenus. Mais disons que je vous dis que vos marges de profit étaient de 20%. Est-ce une bonne chose ? Vous vous coûtez tout simplement beaucoup d’argent. Vous aviez peut-être un autre ordre du jour et vous espérez le ramener, ou il y a un aspect lié à l’image de marque. Mais en soi, nous ne savons pas nécessairement si c’est une bonne chose.

Faire plus de revenus n’est pas si génial. Même le profit ou quelque chose comme la valeur à vie, c’est un exemple basé sur la vie réelle, mais je vais le changer un peu pour protéger les innocents. Disons que vous étiez une petite entreprise et que vous possédiez une sorte d’actif. Vous possédiez une certaine propriété intellectuelle, ou vous possédiez une partie de la propriété physique et vous avez vendu cette année à des profits importants, des marges bénéficiaires importantes.

Puis vous regardez et vous dites : « Wow, cette année, nous avons fait des profits de 50 %, et l’année prochaine, nous allons essayer de faire 70 % sur la base de ce chiffre. » Ce serait vraiment une très mauvaise idée parce que c’était une mesure ponctuelle, et vous n’en tenez pas compte. C’est un peu exagéré. Mais il est même possible de prendre le profit ou quelque chose comme la valeur à vie ou l’EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) même hors contexte, et même si c’est une mesure plus complexe ou si c’est plus loin dans l’entonnoir, vous pourriez manquer quelque chose d’important sur ce que ce chiffre signifie vraiment.

Définition des inidcateurs de pertinence : Les trois R
results

 

 

C’est donc la première chose. Est-ce un résultat réel ? Est-ce que ce chiffre augmente nécessairement en soi ? Sans le contexte, vous ne pouvez pas le savoir. Deuxièmement, je pense que nous devons vraiment examiner l’ensemble de l’entonnoir de conversion et ne pas nous concentrer trop sur les réparations et la réparation de ce qui est cassé.

repairs fix what's broken

Disons que vous faites le suivi des ventes. Les ventes vont très bien. Tout va bien. Tout le monde est content. Les billets de dollars arrivent. Ensuite, ça s’arrête, ou ça commence à baisser considérablement. Si vous ne savez pas ce qui s’est passé au-dessus de cela, vous ne pouvez rien faire pour le réparer.

Donc si vous ne savez pas que votre trafic a chuté, si vous ne savez pas que votre taux de clics a chuté, et disons que votre trafic a chuté, vous ne savez pas pourquoi il a chuté, quelles pages, quels mots clés, quels classements ont été affectés, avez-vous eu des classements inférieurs, ou aviez-vous des classements sur moins de mots clés, vous ne pouvez pas revenir en arrière et résoudre ce qui s’est passé. Donc, le suivi de ce chiffre ne suffit pas.

À ce moment-là, c’est devenu un indicateur de vanité. C’est devenu quelque chose que vous célébrez, mais vous ne comprenez pas vraiment comment vous en êtes arrivés là. Je pense que nous en sommes tous conscients jusqu’à un certain point. Peut-être qu’on ne le fait pas, mais on sait qu’on devrait. Mais je pense parfois que l’autre chose qui me manque et que nous manquons, c’est quelque chose que je vais appeler la réplication.

replication

Oui, j’ai essayé un peu trop fort pour obtenir trois R ici. Mais c’est un succès qui se répète. Si quelque chose fonctionne et que vous obtenez un tas de ventes, même si la marge est élevée, vous obtenez des ventes rentables, mais vous ne savez pas ce que vous avez fait, vous ne savez pas ce qui a vraiment conduit à cela, d’où vient le trafic, quelle était la source de cela, était-ce des morceaux spécifiques de contenu, était-ce des mots clés spécifiques, à quelle campagne était-il lié, vous ne pouvez pas reproduire ce succès.

Donc il ne s’agit pas seulement de réparer quelque chose quand il est cassé et quand les dollars commencent à se tarir, mais quand les choses vont bien, pas seulement de célébrer, mais de revenir en arrière et d’essayer de travailler l’entonnoir et de comprendre ce que vous avez bien fait, parce que si vous ne savez pas ce que vous avez bien fait, vous ne pouvez pas le refaire.

Donc, les trois R. Résultats, tenez compte du contexte de l’indicateur. Réparations, être en mesure de travailler l’entonnoir et savoir ce qui est cassé. Si les choses vont bien, reproduire. Être en mesure de répéter vos succès et espérons le faire à nouveau.

Donc, encore une fois, la vanité, ce n’est pas dans l’indicateur. C’est en nous. Vous pouvez avoir de la vanité avec n’importe laquelle de ces choses. Alors ne vous laissez pas prendre dans une seule chose. Pensez à tout l’entonnoir.

J’espère que vous pourrez éviter les erreurs et que vous pourrez répéter vos réussites. Merci beaucoup et à la prochaine. Au revoir.

 

Libre retranscription. Source : https://moz.com/blog/vanity-metrics